Outils de communication par voie de presse

La presse, un média de communication utile et percutant

Dans le cadre d’un projet clientèle, le fait de se questionner sur la meilleure manière de communiquer auprès du public est nécessaire. Outre les outils à sa disposition (site Internet, réseaux sociaux, fiche Google My Business…), les médias vont amener la structure à rayonner sur un territoire dans son ensemble et auprès d’un public large. Qu’ils paraissent en version papier et/ou sur le web, les articles et supports de presse sont percutants pour l’image de la structure concernée. Le tout, pour parvenir à un résultat positif, est de choisir le bon support de communication, adapté à l’information divulguée et à la notoriété visée.

Pour choisir la meilleure solution à adopter, mieux vaut comprendre les atouts et inconvénients de chacun d’entre eux.

Qualité et quantité

Le dossier de presse

Un dossier de presse n’étant pas limité dans le nombre de pages et de caractères, il peut être rédigé de façon complète, au mieux par chapitres. Il peut concerner la structure dans son ensemble, un ou plusieurs projets, une campagne de sensibilisation, un produit, une marque… Il peut faire apparaître des témoignages valorisants de clients ou d’utilisateurs. Il est proposé par l’entreprise à l’organe de presse, qui pourra s’en inspirer pour rédiger un article de la taille de son choix. Les coordonnées du référent en communication (chargé de communication ou directeur de la structure par ex.) devront être indiquées dans le dossier de presse afin que le rédacteur de l’article puisse se renseigner au besoin, pour collecter des informations supplémentaires ou complémentaires (textuelles ou visuelles). L’utilisation de termes exacts et précis, avec schémas, infographies, dessins, photos, chiffres, seront à privilégier pour que le rédacteur ne tire pas de conclusions à partir d’éléments jugés flous.

Atouts de l’outil dossier de presse :

Nul besoin de se restreindre dans la quantité d’éléments à fournir
Contrôle de l’image de l’entreprise
Dossier complet à conserver pour d’autres types de communication (interne/externe)
Possibilité pour le rédacteur de s’étendre sur le sujet (demi-page, page entière, dossier de deux pages sur le sujet…)
Rayonnement de la publication (local, national…) et de la structure
Création de notoriété, visibilité, ancrage dans un territoire et face à une concurrence
Adaptabilité au type de support (presse/web/réseaux sociaux…)
Divulgation du dossier de presse en ligne, sur le site Internet de la structure, et accessible au client comme au journaliste

Inconvénients de l’outil dossier de presse :

Aucune assurance de retenir l’attention d’un organe de presse
Liberté du rédacteur d’interpréter le document et d’écrire un article ou un dossier conforme, ou non, aux attentes de la structure
Besoin d’actualiser le dossier de presse en cas de changement ou d’évolution
Nécessité d’être complet et transparent sur certains aspects

Pragmatique et ciblé

Le communiqué de presse

Contrairement au dossier de presse, le communiqué se veut court, concis et percutant. Il doit contenir les informations essentielles permettant de répondre aux questions que pourrait se poser un journaliste : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi. Il interpelle les organes de presse sur une information donnée et leur laisse la possibilité d’en faire la promotion. Encore une fois, il est proposé et donc rédigé par la structure. De par son format, le rédacteur devra pouvoir accéder à une information complète sans obligation de contact avec la structure. Cette dernière est tout de même invitée à faire apparaître ses coordonnées de manière à pouvoir donner de plus amples informations. Un communiqué de presse concerne généralement un service, une marque, une nouveauté et autres actualités ponctuelles et délimitée dans le temps. Pour une structure, sa création peut faire l’objet d’un communiqué de presse. Si elle existe depuis un certain temps, il faudra déterminer un intérêt particulier à la diffusion d’un communiqué de presse.

Atouts de l’outil communiqué de presse :

Rapidité et simplicité d’exécution
Concision et précision du contenu
Potentiel besoin du journaliste d’en savoir plus, de rencontrer la direction pour étayer son propos (voir également ci-dessous, inconvénients)
Contrôle de l’image de l’entreprise
Fait ponctuel et délimité dans le temps, nul besoin d’actualisation, possibilité de multiplier les communiqués pour chaque événement
Possibilité pour le rédacteur de choisir le format de l’article
Rayonnement de la publication (local, national…) et de la structure
Création de notoriété, visibilité, ancrage dans un territoire et face à une concurrence
Adaptabilité au type de support (presse/web/réseaux sociaux…)
Divulgation des différents communiqués, sur le site Internet de la structure, et accessibles au client comme au journaliste

Inconvénients de l’outil communiqué de presse :

Aucune assurance de retenir l’attention d’un organe de presse
Potentiel besoin du journaliste d’en savoir plus, de rencontrer la direction pour étayer son propos
Liberté du rédacteur d’interpréter le document et d’écrire un article conforme, ou non, aux attentes de la structure
Nécessité d’être transparent sur certains aspects

Le journalisme pour votre image

L'article de presse

Un article de presse est l’aboutissement d’une démarche effectuée par le journaliste ou rédacteur d’un organe de presse. Il peut faire suite à la diffusion d’un dossier ou communiqué de presse ou bien être entièrement à l’initiative du média. Il peut être rédigé sur simple analyse d’un document mais, dans l’idéal pour le lecteur, être le fruit d’une rencontre avec échanges, prises de vues multiples. Il est le résultat d’une interprétation du journaliste et non de la volonté de diffusion d’une image par une structure. De fait, il peut ne pas être conforme aux idées de la structure, laquelle se doit de respecter la liberté d’expression du rédacteur. Bien sûr, en cas d’information non conforme, erronée ou diffamatoire, elle donnera lieu à un droit de réponse, équivalent à la taille de l’article initial, qui sera rédigé par la structure elle-même. L’organe de presse ayant la liberté de répondre une nouvelle fois à cette information de la part de la structure, le risque est de voir s’installer un « ping-pong » entre le journaliste et la structure concernée. Cette éventualité peut nuire à l’image de la structure. C’est pourquoi lors de la rencontre ou de la rédaction d’un document, il est fortement recommandé d’afficher clairement les informations pouvant être divulguées, de promouvoir la transparence de la structure, de laisser place au débat d’idées si besoin. En cas de rencontre physique ou téléphonique, l’interviewé devra stipuler qu’un propos tenu est « off » et ne doit pas faire l’objet d’une citation de sa part ni être interprété par le rédacteur. Il devra éclairer tous les aspects de l’information pour qu’elle ne prête pas à confusion.

Atouts de l’outil article de presse :

Le principal avantage de l’outil est l’impression de transparence pour le lecteur qui découvre une structure par le biais du prisme d’un journaliste (neutralité)
Rayonnement passif pour la structure, ancrage dans un territoire et image valorisée
Promotion de l’entreprise à titre gratuit
Possibilité de créer une rubrique de type « On parle de nous », complémentaire aux témoignages d’utilisateurs ou de clients

Inconvénients de l’outil article de presse :

Aucun contrôle sur l’image de la structure
Aucun contrôle sur la date de parution
Aucun contrôle sur la taille de l’article ni son emplacement dans le média
Aucun contrôle préalable sur le contenu de la publication
Diffusion de masse et risque d’erreur d’interprétation
Baisse de notoriété suite à la parution
Difficulté à redorer le blason si une information porte préjudice à la structure
« Mise à nu » de la structure et de son équipe

De la pub, du rédactionnel

Le publirédactionnel

Contrairement à l’article de presse, le publirédactionnel est un article commandé et validé par la structure. Il représente l’image de cette dernière qui conserve le contrôle total des informations divulguées. Il peut prendre différentes formes, être placé au sein de la parution à différents emplacements et adopter une taille conforme au souhait de la structure. Le publirédactionnel, de par sa nature, est payant. Il fait l’objet, de fait, de concertations et modifications si besoin, avec et par le commercial et l’organe de presse dans lequel il paraîtra. Il pourra faire l’objet de plusieurs publications différentes selon l’évolution et les actualités à diffuser.

Atouts de l’outil publirédactionnel :

Total contrôle de l’image de la structure
Accord établi sur la date de parution
Accord établi sur la taille de l’article et son emplacement dans le média
Diffusion de masse d’une information contrôlée
Potentielle augmentation de la notoriété suite à la parution
Possibilité de clarifier une situation pour la structure, de la préciser ou de la modifier

Inconvénients de l’outil publirédactionnel :

Le lecteur peut constater que la structure est à l’origine de l’écrit
Potentiel doute sur la véracité du propos
Potentiel doute sur la transparence de la structure
Outil de communication payant et selon la taille et l’emplacement, coûteux
Nécessité de convenir d’une date pertinente pour la parution (éviter périodes de vacances pour certains médias locaux, les heures tardives pour les supports numériques…)

Votre image de marque hors du temps

L'encart publicitaire

L’encart publicitaire se matérialise par un bloc d’informations restreintes à une taille prédéfinie par les deux parties (média et client). Son contenu, son graphisme, ses couleurs sont modulables à la convenance du client (la structure). Contrairement à l’article de presse ou au publirédactionnel, il ne contient que des informations essentielles mais ne divulgue pas nécessairement d’actualité. De par sa nature, l’encart publicitaire est payant. Il peut faire l’objet d’un forfait de parutions multiples, de tailles et d’emplacements dans le média similaires ou différents. Il peut concorder avec une période d’activité pour la structure (promotions liées aux soldes ou à la saison, nouvelles catégories de produits, nouveaux services…). Pour être efficace, un encart publicitaire devra correspondre à l’image de la structure, en termes de rédaction et de graphisme (slogan, logo, couleurs, police d’écriture).

Atouts de l’outil encart publicitaire :

Nul besoin de détenir une actualité
Total contrôle de l’image de la structure
Accord établi sur la/les dates de parution
Accord établi sur la taille de l’encart et son emplacement dans le média
Diffusion de masse
Potentielle augmentation de la notoriété/fréquentation suite à la parution

Inconvénients de l’outil encart publicitaire :

Le lecteur peut ne pas focaliser son attention sur l’encart, identifié facilement comme une publicité
Potentiel manque d’informations selon la taille de l’encart
Potentiel manque de visibilité selon l’emplacement de l’encart
Outil de communication payant et selon la taille et l’emplacement, coûteux
Nécessité de convenir d’une date pertinente pour la parution (éviter périodes de vacances pour certains médias locaux, les heures tardives pour les supports numériques…)

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La presse, un média de communication utile et percutant